日前上演的话剧《扑克脸》是某男性杂志为某男性化妆品“定制”的戏码，还未上演，就已通过广告费基本收回成本。这部在商业上赢得成功的话剧，却让观众感觉自己掏钱看了一个舞台版的超长广告——既缺乏戏剧元素，又不能像看电视那样“换频道”……

　　从头到尾广告泛滥

　　话剧植入广告是从《杜拉拉》开始的，直接把某款针对白领销售的轿车，设置为杜拉拉上班后的理想，且将“我想要买某牌某型号”的台词在全剧中重复多次。此前，话剧赞助商只是以剧终后抽奖的方式“表现自己”，并不植入剧情。

　　这一现象到了《扑克脸》发挥到极致。全剧自诩为“男版杜拉拉”的职场“无间道”，讲述两个同行公司互相挖角，寻找“内鬼”。剧中的正派公司就是投钱给该剧的某某化妆品公司，反派公司即为其竞争对手。因而，台词中不可避免地充斥着：“我们某某化妆品公司……”“作为某某化妆品公司的市场总监……”该剧还宣传港星古天乐会“客串”，结果，到了剧场，发现门口竖着比古天乐本人还要高大的巨幅广告牌，广告一角摆放着他代言的化妆品。

　　扶助话剧动机不纯

　　上戏导演系副教授石俊分析，在话剧中植入广告恐怕是中国独有的现象。美国是文化产业程度较高的国家，47%的公司会向剧团提供捐款。据美国艺术商业委员会调查显示，捐款的10条理由中，74%的捐款企业是为了展现企业公民风范；66%的捐款公司是为了提高社区居民的生活品质，这两点分列第1和第2位。“推销产品与服务”和“增加媒体报道篇幅”分别以17%和9%位列第8和第10名。可见，经济利益和知名度并不是美国商人捐钱给艺术作品的首要目的。

　　因此，在话剧节目中植入广告，还真是我们的“独创”，不仅全国领先，还世界罕见。虽然一开始确实是公司主动投奔话剧，但是话剧也都甘之如饴，因为能部分甚至全部解决剧组成本。

　　植入方式需艺术化

　　正由于我们在话剧植入广告的这条道上领先，两者如何融合就相当值得探讨。石俊认为，如果公司需要推销的商品确实能与剧情有机结合，成为剧情发展过程中难以割舍甚至必不可少的道具，观众自然就不会认为这种推广手段突兀。如果戏剧本身还很有看头，观众就更会愿意掏钱买票，虽然也知道会“插播”广告。

　　《扑克脸》的问题在于把话剧植入了广告，且缺乏戏剧原创力。首先，剧名就取自LadyGaga的同名歌名《PokerFace》，以至于每到换场之际就从头开始播放此歌——平均10分钟就换场一次。过高的频率，难免造成审美疲劳。此外，该剧前40分钟里30分钟在开会。舞台上摆着会议桌，人物就在开会讨论谁是公司“内鬼”，40分钟后情节还没有推进，但是每隔三五分钟就要提到投资商的品牌……一位观众气愤地说：“看了那么长的广告，应该他们付我钱！” 本报记者 朱光